El Rendimiento de las Mejores Marcas de Cigarrillos en Facebook

A pesar de los continuos esfuerzos de las organizaciones sin fines de lucro y los organismos gubernamentales para informar a la población de los riesgos para la salud relacionados, la industria del tabaco está prosperando. De hecho, en 2012 se estimó que los ingresos mundiales de la industria del cigarrillo encabezan las ganancias anuales combinadas con las de Coca-Cola, McDonald’s y Microsoft. Y las cosas no han cambiado mucho en los últimos años, con los beneficios de la industria del tabaco en alza en los últimos cinco años.

Seas o no seas fumador, es probable que hayas encontrado varias marcas de cigarrillos a lo largo de tu vida, al menos en términos de publicidad. Sin embargo, si bien vemos anuncios en televisión, vallas publicitarias y anuncios impresos sobre los cigarrillos, la presencia en las redes sociales de estas marcas parece bastante inferior a la de otras industrias. ¿Podría ser por temor a una reacción negativa en contra de ellas? Bueno, no exactamente.

¡Prohibición de Fumar en Facebook!

Existen múltiples políticas publicitarias en Facebook, que prohíben cierto contenido controvertido. Esto incluye la promoción de productos de tabaco. De hecho, aunque personalmente puede compartir una foto en la que fuma, el gigante de las redes sociales no permite a los anunciantes mostrar ningún contenido relacionado con los cigarrillos. Esto incluye la promoción de hookahs e incluso cigarrillos electrónicos.

¿Evitar la Prohibición?

Por supuesto, las empresas más grandes del mundo no necesariamente quieren ir en contra de las políticas de Facebook. Sin embargo, al igual que todas los demás, ¡disfrutan de estar representadas en las redes sociales y aprovechar lo que las redes sociales le ofrecen.

¿La forma en que lo hacen? Simplemente empleando una estrategia de marketing en redes sociales que no se basa en marcas específicas de cigarrillos, sino en las propias marcas y compañías de fabricación. Con esto en mente, echemos un vistazo a las principales marcas de cigarrillos en Facebook y su desempeño en las redes sociales. Sin más preámbulos, empecemos.

Philip Morris International

https://www.facebook.com/InsidePMI/?fref=ts

Philip Morris International es una de las compañías más grandes del mundo. El gigante de la industria tabacalera tiene marcas como Marlboro, Chesterfield, Lark, Muratti, Virginia Slims y muchas más. Con miles de millones de facturación cada año y reconocido en todo el mundo, no es de extrañar que Philip Morris también esté en Facebook.

Sin embargo, en lugar de hablar de su producto, en las redes sociales, el fabricante de tabaco se centra en las caras sonrientes de sus empleados. Tratando de vincularse con los méritos positivos, PM comparte información sobre el éxito de su empleo en diferentes países y se centra en los movimientos de la compañía, como nuevas fábricas, la expansión y mucho más.

Por supuesto, de vez en cuando, también podría ver una publicación bastante oscura, como las proyecciones de sus productos de tabaco alternativos. La publicación dice que “no hay sustituto para dejar de fumar”, sin embargo, debido a la perspectiva aparentemente positiva de la empresa, es decir, está tratando de encontrar productos más saludables, no hay una respuesta negativa.

Tabaco Británico Americano

https://www.facebook.com/BATCareers/

British American Tobacco (Tabaco Británico Americano) es otro nombre bien reconocido en el negocio de fabricación de cigarrillos. Tienen marcas como Lucky Strike, Dunhill, Kent, Vogue, Pall Mall y muchas más. Y al igual que su competidor más grande Phillip Morris, BAT tiene su propia página de Facebook enfocada en el empleo. De hecho, la página con más de 2 millones de Me gusta, se titula “carreras globales” y, a diferencia de Philip Morris, British American Tobacco se desvía de cualquier mención de su negocio o su impacto global.

En cambio, BAT se centra solo en videos y publicaciones positivas y de motivación, como sus mejores deseos de Año Nuevo de BAT Turquía a principios de diciembre de 2017. De hecho, si no estuviéramos al tanto de que se trata de una compañía tabacalera, mirando únicamente a sus esfuerzos en los medios sociales, creeríamos que BAT es una especie de organización sin fines de lucro.

Comparación Entre las Dos

Pero, por supuesto, estamos aquí para hablar sobre el desempeño de las redes sociales. Entonces, ¿cómo funcionan estos dos gigantes de la industria del cigarrillo en Facebook? Bueno, no tan genialmente. A pesar de sus enormes audiencias, ambas compañías luchan por retener cualquier atención en términos de compromiso.

De hecho, con más de 3 millones de audiencia total, las dos compañías combinadas lograron llegar a un compromiso total de solo un poco más de 61,000. Por supuesto, esto no es ninguna sorpresa.

A pesar de una ligera especulación, es probable que un porcentaje de los “adeptos” en ambas páginas provengan de fumadores que no están exactamente interesados en el empleo de ambas compañías. Lo que es sorprendente es que, aunque BAT tiene una audiencia más grande, ambas han logrado llegar a un compromiso de solo 4,000 en el mes anterior, lo que resulta en una RC abismal de solo 0.009%.

Por otro lado, el rendimiento de PM es bastante bueno en comparación con otras industrias con un RC de 0.4%. ¿Podría ser porque PM realmente intenta abordar que están haciendo esfuerzos para fabricar productos del tabaco menos nocivos?

Una de las piezas más interesantes de análisis de las redes sociales proviene de la demografía de sus audiencias. Mientras que con la mayoría de las industrias vas a ver una distribución generalmente promedio de tamaños de audiencia en todo el mundo, las audiencias de ambos gigantes de la industria del tabaco provienen de países menos desarrollados. Esto parece estar directamente relacionado con la distribución de los fumadores en todo el mundo, como nos muestra este mapa interactivo de la Organización Mundial de la Salud. Lo que esto demuestra es que incluso dos relatos dentro de una industria específica pueden pintar una idea más clara de lo que está sucediendo dentro de un mercado a escala mundial.

La Diferencia en la Estrategia de Medios Sociales Empleada

Tanto British American Tobacco como Philip Morris tienen estrategias de redes sociales similares en Facebook. En lugar de centrarse en la industria, se centran en el empleo y las personas. Si bien humanizar una marca generalmente sirve para las redes sociales, la humanización que actúa como su único benefactor de contenidos no es el camino correcto. Esto se puede notar directamente en la diferencia entre BAT y PM.

British American Tobacco tiene una estrategia en los medios sociales centrada en el empleo directo. Se enfoca en las carreras y las personas que trabajan en la industria en todo el mundo. Al mismo tiempo, la mayoría de las publicaciones en Facebook presentadas por Philip Morris también muestran a sus empleados en todo el mundo.

Sin embargo, PM también comparte conocimientos de la industria y noticias sobre la compañía, por ejemplo, la expansión. Los premios por empleo también se pueden ver a menudo en la página de PM. Y por último, pero no menos importante, PM puede tener miedo de mencionar directamente las palabras “tabaco” o “cigarrillos”, pero cuando pueden intentan discutir el tema.

Esta diferencia se refleja directamente en el rendimiento en las redes sociales de ambas compañías. Si bien BAT tiene una audiencia más grande, tiene poco o ningún compromiso en sus publicaciones, mientras que PM tiene una captación bastante notable en RC y ofrece números de participación algo estables en todo momento.

Lo que sacamos de esto es que no importa cuánto intentes evitar un tema controvertido en las redes sociales, si no lo abordas al menos de alguna manera, forma o forma, no te harán justicia. Incluso si abordas el asunto desde una perspectiva diferente, y sin importar tu industria, si puedes marcar correctamente tu página en las redes sociales, es posible que puedas crear un mensaje de marketing de positividad. Si eso es bueno o malo, tú decides.

¿La Falta de Presencia en las Redes Sociales Afecta a la Industria del Cigarrillo?

Una de las ideas más interesantes de los datos presentados por ambos gigantes de la industria tabacalera es el papel prevaleciente de las redes sociales en nuestra sociedad. A menudo la gente bromea diciendo que no deberían “enojarse con Internet”, pero la verdad es que las redes sociales nos conectan de más modos que simplemente como un medio de comunicación. Nos permite presentar lo mejor de nosotros mismos, de lo que estamos orgullosos y las marcas que nos hacen ser quienes somos.

Y si bien es demasiado temprano en un sentido social para ver los efectos de ciertas prohibiciones de contenido, como los cigarrillos en Facebook, en la industria en general, vale la pena señalar que existe una correlación directa entre los datos del mercado en Facebook y los datos de la vida real.

La Opinión de la Sociedad Tal Como Está Pintada a Través del Análisis de las Redes Sociales

También es bastante interesante observar que a pesar de las mayores fuentes de ingresos provenientes de los cigarrillos en comparación con otros productos, las redes sociales pintan una imagen diferente. Parece que las personas no están tan interesadas en adherirse a las marcas de cigarrillos, y eso es bastante obvio.

Parte de lo que hace que una campaña funcione en las redes sociales es la tendencia de las personas a representar sus intereses a través de marcas en una industria específica. Y no es de extrañar que los cigarrillos no sean algo de lo cual las personas estén dispuestas a presumir.

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